消费者及其行为
近日，DVN 内饰顾问 Olimpia Migliore 专访消费者洞察和研究专家 Jimena Martinez 女士。 Jimena 是一位资深的心理学家和内饰设计师，她将心理学洞察力和设计思维独特地融合在一起，结合她在汽车和互联商品方面的专业知识，使她能够提供与当代消费者需求产生共鸣的可行见解。Jimena 是 LemonLab 的联合创始人，这是一家定性研究机构，提供从奢侈品到汽车再到消费品等不同领域的消费者洞察。
我们采访了 Jimena，以了解消费者对汽车内饰的看法，尤其是汽车内饰设计未来的可持续性方面。我们希望获得“您对可持续汽车内饰的看法如何”这个问题，消费者会怎样回答？
数十年的研究和无数致力于消费者行为的出版物验证了想法并激发了创新过程。然而，也揭示了一个基本事实：没有一个单一的实体可以被定义为 “人”。即使我们一概而论，很明显人们并不真正知道他们想要什么。
汽车：自由与可持续性
说到汽车……一个多世纪以来，它们一直是我们生活的一部分，扮演着远不止交通的角色——抱负和欲望的象征、身份的标志、冒险伙伴。今天，汽车是人类最紧迫问题的核心：如何在享受自由和自主性的同时保持可持续生活。
当试图了解消费者希望获得怎样的汽车内饰时，本质上是了解他们的环境、生活方式和社会环境如何影响他们的决策过程。这是关于他们的意识和潜意识如何诠释当前的环境——时代精神——并最终做出选择，即使这个选择只是简单地推迟任何决定，直到“事情感觉更确定”。
以可持续发展为使命感
关于汽车的可持续性，今天的消费者对围绕该话题的无休止且往往不明确的辩论感到不知所措。他们不确定什么是“好的”选择。然而，有一点很清楚：**他们没有答案。** 可持续性不是一种需求或愿望;它更多的是一种责任感，一种意识和参与的形式。然而，这种参与不再被视为一种附加值。消费者希望大型组织拥有资源和专业知识，能够通过清洁流程提供清洁产品。他们要求很高，越来越怀疑，而且在许多情况下，他们是愤世嫉俗的。在不确定的经济时期，他们需要品牌通过提供解决方案来承担责任，让他们不必担心可持续性。
消费者希望 OEM 能够处理可持续性问题，但他们不会容忍粉饰或误导性声明。可持续讨论的每一次进步往往让他们觉得自己更像是受害者而不是参与者——一方面陷入内疚、责备和限制，另一方面陷入政治正确的参与的循环中。
消费者比以往任何时候都更需要从可持续发展的精神负担中解放出来。在他们的日常生活中，他们已经处理了垃圾分类、购买环保产品以及限制消费、旅行或驾驶。与曾经激发他们灵感的商品和服务的联系已经被削弱。这就是挑战和机遇。汽车不仅仅是物品;他们有可能成为体验的推动者，生活、分享和探索的空间。一旦汽车成为一种财务负担、短期妥协或仅仅成为功能性物品，可持续性本身就不会自然而然地上升到他们购买标准的首位。可持续性需要与经济效益或“惊喜和喜悦”功能相结合。
电气化并不能解决所有问题！
如今，消费者对 OEM 的期望不仅仅是一系列可持续功能。他们已经准备好重新定义汽车本身。** 他们希望与车辆建立新的愿景和关系，而不仅仅是“它是电动的，所以你是可持续的”。从中长期来看，电动汽车将成为常态，仅仅电动化不足以满足“可持续消费者”的理念。激进的、推动绿色的理想主义者的时代已经过去了。这种参与现在被视为代价高昂、目光短浅且充满妥协。在一个驾驶的基本好处受到里程限制、充电基础设施不足和越来越多的限制挑战的世界里，消费者不会满足于此。
OEM 需要牢记，驾驶涉及人类的三个基本需求： **安全、连接和自由。** 这就是为什么消费者洞察（而不仅仅是消费者研究）至关重要的原因。消费者在务实和情感触发因素之间寻求平衡。满足汽车内饰对可持续性的基本期望可能会满足所有功能要求，但不会激发情感联系或兴奋——即使对于最务实的买家来说也是如此。
可持续性：超越“必须具备”
随着社会的发展，在创新驱动的推动下，消费者的需求也在不断变化。曾几何时，电动驾驶是奢侈品的代名词，为少数快乐的人提供无声的动力和先进的技术。然而，即使是像特斯拉这样体现可持续性和简单的品牌，也难以满足某些情感需求。虽然这项技术令人印象深刻，但它缺乏长期参与、个性化和以消费者为中心的用户体验。同样，当谈到可持续的汽车内饰时，消费者并不确切地知道他们想要什么，但他们需要感到被倾听。他们希望行业能够解释他们不言而喻的愿望，并提供远远超出绿色内饰“必备”特征的用户体验。
仅仅将完全可持续性作为一项独立优势是不够的，仅靠技术也是不够的。对于大多数消费者来说，除了小众爱好者或预算高的人之外，为绿色内饰支付额外费用的决定取决于额外的情感或功能优势，而仅靠可持续性并不能提供这些好处。消费者可能愿意在提供切实健康或舒适益处的内饰上花更多钱，例如改善空气质量或营造舒适感和放纵感的奢华质地。他们也可能欣赏与可持续材料或工艺相关的经过验证的长期经济优势。在这些情况下，可持续性成为实际价值的一部分，而不仅仅是一个抽象的概念。
消费者诊疗所
Consumer Clinics消费者诊疗所是传统研究的另一个基石，对于验证概念仍然很有用。但是，必须谨慎解释它们。他们提供的见解通常是当下的快照。使用这些数据来设计将在四到五年后投放市场的汽车，需要仔细推断以预测未来情况。
如果不考虑消费者生活更广泛的文化和社会层面，结果可能会过于中立，从而导致设计对任何人都没有吸引力。同样，设计可持续的汽车内饰必须超越“完全绿色”品牌的想法，这些品牌往往最终成为小众参与者，只吸引一小部分激进的受众。一辆感觉过于绿色的汽车——自然和可持续但缺乏美感——可能会引起礼貌的钦佩，但很少会引起购买。
与仅依赖其“绿色”资质的品牌相比，提供真正的可持续性并利用情感联系的品牌将更有效地吸引消费者。
对于可持续内饰设计的需求，没有直接的“是”或“否”答案。**设计思维**的艺术在于创造整合尽可能多的变量的场景，满足消费者在其社会文化背景下的实际和情感需求。如果成功完成，这些场景可以建立起深刻共鸣且完全有意义的联系，提供消费者不仅接受而且真正渴望的产品。
以数据为依据的设计
作为定性见解的整合，德国 Hochschule Niederrhein 和瑞典查尔姆斯理工大学等大学（他们的研究总结在本文中）也在研究定性和定量数据，以了解如何减少客户对可持续汽车内饰设计期望的不确定性。
这两所大学的研究人员通过定性和定量研究方法收集的信息是客户对电动汽车可持续性的看法和愿望调查的结果。然后，这些数据将用作可持续性驱动的 Data-Informed Design 流程的输入。
数据知情设计 （VID） 的目标是通过对可用数据的透彻理解来推动产品、服务和系统设计和开发的决策。Data-Informed Design 可以在 Design for Sustainability 框架内提供帮助，以识别模式和趋势，并预测未来趋势。这可以帮助设计师和工程师创建更符合客户需求的产品。这些数据还可用于测试和验证设计决策，为在产品开发的早期阶段做出设计选择提供更客观的基础。需要注意的是，虽然数据可以为设计决策提供信息，但它不应该决定它们。设计师必须利用他们的专业知识和直觉来寻找符合项目目标的创造性解决方案，同时使用数据作为支持这些决策的工具。
汽车作为身份象征的衰落
在开始此类研究之前应考虑的背景陈述对于定义研究方法和要向消费者提出的问题非常重要。从这个意义上说，我们需要考虑汽车作为身份象征的地位正在下降：拥有汽车变得越来越不重要，尤其是在年轻一代中，他们不再将汽车视为身份的象征，而是将其视为一种功能性工具。这种思维方式的转变导致人们对“共享出行”和“汽车共享”服务的兴趣增加，这反映在 2015 年福特“汽车时代精神研究”等研究中，其中很大一部分受访者表示出于生态原因对使用环保汽车和共享汽车感兴趣。随着电动汽车的兴起，发动机性能、外观设计和车辆推进的重要性逐渐减弱，重点正在转向内部体验。对耐用、适应性强且美观的汽车内饰的需求正在增长，尤其是在共享出行的背景下。消费者希望制造商能够适应并满足这些生态需求，从而为实现脱碳目标做出贡献。特别是，驾驶体验和内饰与客户的相关性越来越高，这为制造商提供了差异化和保持竞争力的潜力。
上述大学的研究人员集中调查了潜在客户如何看待电动汽车的可持续内饰，以及汽车内饰新材料的设计需要与传统材料不同，以满足客户对可持续性、耐用性和功能性不断变化的偏好。
主要结论
这项研究的主要发现包括：
- 内饰在汽车的可持续性评估中起着重要作用
- 一般来说，可持续材料被认为是面向未来的，但它们在设计上应该与传统材料没有区别。
- 这些材料应至少具有与普通材料相同的质量（耐用性、使用寿命和耐磨性）。
- 在视觉上，最好采用经典简单的内饰设计。
- 内饰对自然色调的要求较低。
- 材料起着至关重要的作用。可持续设计应使用可持续和无污染的原材料，使用回收材料，并通过资源节约型生产。
- 没有塑料，而是天然纤维。从座套、地毯和车顶衬里开始
重要的是要坚持这样一个事实，即 Data-Informed Design 在使用数据为设计决策提供信息与允许设计师利用他们的专业知识和直觉来创造有意义且引人入胜的产品之间取得了平衡。从上述结果中，我们可以得出，DID 过程与消费者洞察确定的场景并不对比，而是可以补充定性观点，为设计决策过程引入更多客观性，并允许设计管理层做出更明智和战略性的决策。
